文｜餐道研究部 FOREST

第 294 篇深度好文 ｜ 7034 字｜18分钟阅读

排队不是偶然，而是快餐新物种诞生的信号

过去三年，如果你在马来西亚首都圈最热门的商场周末逛街，八成会看到这样的画面：

一群 18 到 28 岁的年轻人，边笑边自拍，手上端着一大盘酱汁炸鸡，一杯奶昔或汽水在旁边冒着气泡，一根薯条或炸鸡块高举在空中，Instagram 的滤镜已经想好了，Lemon8 的标题也想好了——这一顿饭，吃之前就值得发出来。

这些人不是在吃传统韩式料理，也不是在吃西式餐厅大餐，而是在吃「爽感快餐」，好看、好拍、够辣、够脏、够视觉刺激，吃完不想思考，也不会后悔钱包。

他们吃的，是 Nak Nak。

这家成立于 2022 年的马来西亚本土快餐品牌，三年内快速扩张，在 IOI City Mall、Puchong、Bangsar、KLGCC、KLIA2 等高人流商场落地——而且几乎是走到哪爆到哪。

但它不是靠连锁加盟，也不是靠名人代言，更不用做无止尽折扣，它靠的是一种肉眼可见的现象：

让年轻人相信：

吃炸鸡、汉堡、 Loaded Fries，不只是吃饱，而是参加一个快乐事件。

而当你站在现场，你会很快意识到：Nak Nak不是快餐店，它是新时代的可食用社交场景。

这就是我们今天要拆解的主角——

为什么它不仅抓住年轻人，还打开了穆斯林市场？

这不是炸鸡的故事，而是消费权力从父母手中交到年轻人手上的故事。

这不是品牌运气，而是新时代餐饮机会窗口的缩影。

这不是韩式快餐，而是快餐公式的重写。

一、年轻人为什么疯狂打卡？因为 Nak Nak 把吃饭变成爽感释放

年轻人不是在吃炸鸡，而是在吃即时快乐。

Nak Nak 最成功的地方，不是产品，而是把吃东西变成了一种心理事件。

和过去父母那代的餐厅不同，它不是讲故事、讲传承、讲健康。

Nak Nak 的核心卖点，只有四个字：够爽、够大、够拍。

当你滑 TikTok 或 IG，会看到非常一致的内容形态：

01 这个汉堡大到我不敢下口

02 这份 Loaded Fries 起司多到溢出来

03 RM8.90 升级套餐也太划算了

04 这家快餐店不是吃饭，是暴击

没有人拿它和鼎泰丰、王品、华阳比较。

没有人写咖啡拉花、食材溯源，也没有人说走心文案。

它就是单纯、直接、可视化的爽。

就像一个人说：我今天不想省钱，我只想解压，但也不想当冤大头。

这是年轻人愿意掏钱的消费心理：

不要复杂，但要满足。

【现场观察笔记】

菜品都是堆叠式呈现。

炸鸡 = 厚＋酥＋酱多

Loaded Fries = 起司 + 酱料 + 肉块

Burger = 大块＋溢出＋两手抓

没有精致切片、没有白盘花纹、没有摆盘余白。

这不是精致餐饮，而是视觉重量化。

这正是年轻人传播的语言：

越浮夸，越好拍。

越好拍，越想来。

越想来，越赚钱。

三、穆斯林市场为什么特别愿意排队？因为它给了他们体面、参与感和安心值

不是 all Halal 就能赢，而是 Halal 也要有潮级情绪。

马来西亚的 Halal 市场巨大，但多数 Halal 餐厅的问题不是不好吃，而是不够潮。

当年轻穆斯林走进大部分 Halal 餐饮品牌，例如 Marrybrown、Secret Recipe、老旧茶室，他们感受到的是父母那代的品牌，不是年轻人自己的品牌。

Nak Nak 解决了这个代际落差。

它让穆斯林客群第一次有了这么一个快餐品牌：

安全能吃（不需要解释成分）

01 看起来时尚（视觉品牌无尴尬元素）

02 拍出来漂亮（IG、TikTok 快剪必备）

03 能多人分食（6 pcs、12 pcs 炸鸡机制）

04 价格不会被笑太贵或太 low

05 不需要讲究服务礼仪，吃得自在

最关键的是：

它在视觉语言、品牌语调、菜单命名上完全没有模糊地带。

你不会看到酒、猪肉、韩式烧酒、暗色系 külture 文案。

也不会出现 Ultra Spicy Hell Chicken、Korean Devil Burger 这种过度带宗教暗影的名字。

品牌主张是 joy。

语气都是年轻、正能量、共享式语言。

它给穆斯林年轻人带来的，是可以骄傲地和朋友分享的饭局。

这和过去的 Halal 品牌最大不同点在于：

Halal 不是卖点，年轻感才是卖点。

四、菜单不是菜单，是客单价演算法

Nak Nak 每单 RM8.90 的附加值是什么？

你给的菜单照片是非常重要的线索，一看就能看到它的商业结构：

01 主餐价格落在 RM15–RM22 之间 → 容易下单，不会有反感

02 加 RM8.90＋RM11.50 升级套餐 → 自动增加毛利

03 再加 RM1.00 或 RM12.00 升级饮料、Shake → 触发“最低阻力加购”

04 配餐与小吃如 Loaded Fries、Mac & Cheese → 毛利最高，又非常好拍

05 饮料自助 → 省人力、提高“心理值回票价”感

06 白饭 RM3.40 → 给不吃面包者台阶（但绝不亏钱）

换句话说，它不是卖单点食物，而是在通过价格心理学引导：

消费者不是被推高单价，而是自己觉得升级很划算。

你不是吃饭，而是在通关爽感升级系统。

例如：

—你点一个 RM17.90 的鸡腿堡，是普通吃饭。

—你加 RM8.90 变套餐，是我对自己好一点。

—你再加 RM1 升级奶茶，是也就多 1 块啦。

—你再加 RM2.20 起司，是没差啦，下次再省。

—于是 RM17.90 → RM29.00

消费者没痛感，品牌每单多赚 50%。

而且这套结构全靠自助点餐机完成，员工不需要 upsell，说话不需要技巧，毛利自动增长。

这是快餐数学聪明的地方：

你以为你在选餐，

但其实你在走一条被设计好的加购路径。

这就是连 KFC 都没做到的年轻化快餐心理课。

五、店不靠服务员，却让顾客觉得被照顾：动线与自助系统是超能力

真正的服务不是被服务，而是不会被打扰。

Nak Nak 店内的服务体验非常特别：没有服务员主动问你点什么，没有人给你端水，也不会有人站在旁边等你结账或离开。

换在 10 年前，这种无接触体验可能会被认为冷漠、没有服务感。

但对现在的 18–30 岁客群来说，这种模式完全相反——是舒适的自治感。

没有压力，不尴尬，不推销，不被打断。

你自己做主，你自己控制节奏，你自己决定点什么、怎么吃、吃多久。

而这背后不是懒得服务，而是三个设计高明到足以复制百店的关键结构：

① 自助点餐区：结账前的体验先松弛

入口处就是多台自助点餐机。

这是整个商业系统最关键的起点。

为什么？

因为大部分品牌把点餐当成流程的一部分，

但 Nak Nak 把点餐当成决定价值感的心理入口。

自助点餐好处太多了：

01 顾客不需要跟店员讲话，可以慢慢思考、讨论、调整

02 可以自然引导加购，不用靠推销，也不会让人反感

03 消费者在点餐途中会对自己的选择负责，从而降低退餐与投诉

04 使用套餐与升级机制时，自助萤幕会诱导加 RM1 就更好，结账前满意度提升

而最重要的一点：顾客不会因为店员站在旁边等而觉得要快点或不要耽误别人。

Nak Nak 在店门口没有安排欢迎员，但却为你做了一件更重要的事——让你先安心。

② 自助食物取餐 + 自己找位子：压力转移为自由感

点完餐不会立刻拿到餐点，而是走向取餐站，等萤幕叫号，类似未来式快餐体验。

你拍的照片中，这个区域干净、开放、视觉上没有压迫感。

重点来了：

01当你拿完餐，你不是被安排就座，也不需要有人带位。

02 你自己挑桌，你自己决定做角落、靠窗还是人多的区域。

03 我的空间，我来选的情绪感，是连很多五星级餐厅都满足不了的。

这不是减少服务，而是把用餐当成自理但不累的公共体验。

③ 自助回收台：不是为了顾客方便，是为了品牌复制

大量托盘竖放收集、满满的分隔垃圾槽、酱料区整齐排列。

这种设计不是为了干净，而是为了让连锁复制不卡顿。

有三件事值得餐饮老板思考：

01 托盘竖放不是为了美观，而是为了节省空间、提升清洁效率

02 固体垃圾、液体垃圾、冰块分开，是为了避免清洁堵塞与漏液

03 Sauce Bar（自助酱料台）不是为了让客人自由，而是减少后厨 Saucing 工作量

所谓服务，不是笑容，而是设计好一个能让顾客不需要别人服务也能舒服吃饭的系统。

Nak Nak 之所以可以像快餐一样快速翻台，又像网红餐厅一样营造体验感，是因为它优化了参与节奏。

你不是被服务，你是在参与一套我来决定我吃饭模式的循环。

连锁的本质不是服务，而是无阻碍体验。

Nak Nak 做对了这一点，于是它可以跑得比韩式餐厅更快，比麦当劳更潮。

六、它为什么不用打广告也能红？因为顾客在帮它做行销

当你发自己的照片时，你也顺便发了 Nak Nak

Nak Nak 的成长，并不是靠大量行销预算堆出来的。

它没有买 TVC，没有做跨国代言，没有靠名厨加持，更没有上户外大看板或硬广。

那它为什么 IG、TikTok、Lemon8 上到处都是？

因为它不是做品牌，而是做出片炸弹。

我们观察当下最常见的 Nak Nak 社交内容，分成三种：

① 夸张份量照：视觉爽点制造传播动机

“这个薯条也太夸张了吧”

“这个汉堡要两只手抓才行”

“这量比 KFC 大一倍吧”

重点不是味道，而是值得发。

这种内容通常都是拍食物、特写、堆叠式构图、酱料流动画面，能在 2 秒内抓住眼球。

它不靠文字，只靠视觉重量。

眼球＝点击，点击＝流量，流量＝品牌资产。

而品牌不用发钱、用顾客就能动。

② 性价比回报照：年轻人愿意分享聪明消费

很有意思的一点：在社交平台上，年轻人不喜欢发我吃很贵的东西，那太容易被酸、被对比。

他们喜欢发的是我花不多钱，但吃得很爽。

所以你会看到类似：

—花 RM20 吃到爽爆炸

—RM8.90 加套餐太划算了

—这个比去星巴克买饮料还值吧

—这种内容自带一种我不是浪费，我是聪明的价值观。

Nak Nak 找到的是分享驱动点——不是炫富，而是炫会选。

③ 跟朋友吃的快乐证据

Nak Nak 的点单结构天生适合多人共享：

—炸鸡 6 pcs / 12 pcs

—Loaded Fries 两三个人分吃

—饮料自助可续杯

—空间开放，可以乱坐

所以顾客不是一个人来，是三五成群来。

于是内容主题不再是我吃什么，而是我们一起吃。

当顾客帮你做行销的时候，品牌就成功去商标化，成为生活的一部分。

这就是 Nak Nak 最厉害的地方：

它不是做餐饮，而是做人与人之间快乐时刻的背景板。

七、Nak Nak 的底层商业公式：不是炸鸡和汉堡，而是快乐的自动贩卖机

真正赚钱的不是炸鸡，是情绪转化成客单价的能力

当我们把 Nak Nak 的品牌、产品、价格、选址、动线、传播等所有维度都拆完，最后其实会发现一件更有意思的事：

Nak Nak 做的不是韩式快餐——它是在卖可规模复制的爽感。

它的底层不是厨艺，而是公式。

▋我们把它的商业公式写出来，会是这样一条链路：

顾客在商场走累了（触发点）

→ 看见亮眼绿白招牌（吸引）

→ 用自助机点餐，不会有压力（体验松弛）

→ 一边等待一边聊天／拍照（场景沉浸）

→ 食物上桌：夸张份量、重酱料、可打卡（视觉满足）

→ 加 RM8.90 升级套餐，感觉赚到了（心理增值）

→ 自助酱料＋饮料续杯，觉得“自由”（仪式感）

→ 吃饱、满足、拍照发文、引发转发（传播）

→ 下次换不同朋友再来（回头率）

这套链路不是偶然，它是餐饮行为心理学、场景产品学、快餐模型三者的集合。

如果你要进一步理解它，就必须明白一件关键事：

Nak Nak 并不只是在做一个品牌，

它是在建立一个能自动推动下一次消费的循环。

▋这个循环长成这样：

高份量刺激 → 满足感 → 社交分享 → 好评种草 → 新客流入 → 门店排队 → 商圈视觉强化 → 快速翻桌获利 → 再投入供应链 → 扩店

它不是靠老板热情，不靠厨师创意，更不是靠一次性爆红。

它靠的是结构、机制、和节奏。

而这才是真正的餐饮能力：

不是做一家店好吃，而是做 100 家店都不崩。

八、为什么是它爆，不是其他品牌？因为别人都还在卖食物，它在卖场景

快餐已经不是在比鸡肉，而是在比人格魅力。

很多人会问：那为什么是 Nak Nak？为什么不是已经存在更久的韩式炸鸡品牌？甚至为什么不是更便宜的传统快餐连锁？

这里关键不在味道或价格，而在定位时代性。

你现在去看 Kyochon、Texas Chicken、KFC，你会发现它们共同的问题：

01 品牌语言过时

02 视觉识别缺少张力

03 点餐系统不流畅仍依赖人力

04 菜品不具备传播属性

05 没有年轻人的语气、梗和符号

06 很少出现被拍照的场景

它们都做好一件事——卖食物。

但它们没做好另一件更关键的事——让食物拥有潮感。

Nak Nak 与它们的差别不是味道胜出，而是文化场景胜出。

像这样：

01 品牌色不是稳重，而是饱和活泼

02 食物不是摆盘，而是堆叠到溢出

03 店内不是规矩标准座位，而是半社交开放式

04 套餐不是被动组合，而是主动诱导加购

05 用餐不是吃饱，而是我得先拍照再吃

今天年轻人不是吃饭，是吃我发出来别人觉得好吃。

而 Nak Nak 完全符合这个社交时代逻辑。

所以，同样卖鸡，它赢了。

不是因为黄金比例炸鸡食谱，而是因为它懂今天的顾客是谁。

九、马来西亚 Mall 餐饮下一战：不是咖啡 vs 炸鸡，而是视觉可食性之战

未来餐饮竞争不只是谁好吃，而是谁好拍、好逛、好带朋友来

你在 IOI City Mall、Pavilion Bukit Jalil、NU Sentral、Mid Valley 等商圈走一圈，会发现一种今昔对照：

过去商场餐饮是店越大越气派、人均越高越有档次。

现在商场餐饮是随便走进来、吃得爽、拍得快、带朋友也不累。

这意味着：

精致餐饮退潮，轻快餐崛起。

服务员导向退潮，自助体验崛起。

吃得饱退潮，吃得爽和吃得对朋友崛起。

Nak Nak 所代表的，就是 Mall 餐饮新模型的中枢特征：

第一，它占据 mall 的行进路线入口段——不是深处，而是靠近扶梯口。

第二，它的陈列方式可视、开放、能与 mall 流量共振。

第三，它不是对抗主餐厅，而是抢占随手选择、可以久坐、不心疼价格的灰色地带。

图像化描述 mall 餐饮现在的三大阵营：

01 以环境和价格领头的坐下式正餐——如龙虾、火锅、中式餐馆

02 以速度和品牌领头的快餐连锁——如 McD、Texas、KFC、Marrybrown

03 以视觉体验和群体友好领头的爽点新快餐——Nak Nak、Kenny Hill、Mad Chilli Pan Mee 全新轻餐结构

过去餐厅争人均，现在争人行。

谁能拦截 mall 行走中的食客注意力、做出可被拍下放到社交网路上的场景，谁就拥有新零售餐饮捕捉力。

餐饮不是靠厨艺进 mall，而是靠视觉进 mall、靠体验留 mall、靠传播出 mall。

Nak Nak 抢到的正是这个新入口。

十、如果你想复制 Nak Nak，这 6 件事你必须具备

成功不只是菜单，而是机制。

Nak Nak 不是偶然成功，也不是不可复制，只要连锁品牌抓住它的关键结构。

你要复制它，不是抄它的炸鸡，而是抄它的系统。

你需要至少具备这六件事：

① 产品结构：主打单品 + 多级毛利加购

主打两个爆品即可

→ 炸鸡（能分食）

→ 汉堡（能吸睛）

不追求全品类，只追求高传播性核心

再搭配：

01 RM8.90 套餐模式

02 高毛利配餐（Loaded Fries / Mac & Cheese）

03 自助饮料／Shake 毛利加速器

04 这不是菜单设计，这是客单价设计。

② 动线结构：入口点餐 → 等号取餐 → 自助空间 → 自助回收

—不需要服务员带位

—不需要店员 upsell

—不需要人工收桌

—不需要系统解释

顾客自己能走完整套流程，就是你标准化的基础。

③ 菜单呈现方式：用能拍的视觉，而不是能描述的文字

你不需要：

手工慢炖 12 小时

秘制韩国泡菜

手揉面团 87 道工序

你只需要：

酱多

量大

堆叠

配色强烈

视觉冲击

这是让客人帮你做行销的关键。

④ 选址策略：Mall 一楼 or 接近人流动线，非隐蔽角落

你不是开给专程来吃的人，你开给刚好路过而被吸引的人。

这就是快餐 vs 餐厅的根本区别。

⑤ 品牌语气：不讲故事，讲感觉。不讲文化，讲表情。

品牌不是韩国饮食精神传递者，

而是今天心情不好，吃这个就对了。

品牌嘴巴讲 joy，视觉设计讲 joy，食物端出来也在讲 joy。

⑥ 标准化系统：操作流程短、设备少、SOP 明确、培训可复制

炸鸡现炸 or 保温？

汉堡现场组装 or 中央厨房锁定？

酱料泵装 vs 挤压 vs 撒粉？

托盘回收谁清？什么时候清？要多久清？

所有这些不是小问题，而是规模复制生死线。

能够复制的品牌，才有资本做 5 家店、50 家店、150 家店。

总结

未来餐饮的竞争，不是味觉之战，而是爽点之战

Nak Nak 的爆红不是幸运，而是趋势。

不是因为它有最正宗的韩式口味，而是因为它掌握了两个密码：

01 年轻人的情绪密码

02 穆斯林客群的信任密码

过去 20 年，餐饮行业靠厨师、靠味道、靠服务、靠情怀。

接下来 20 年，餐饮行业将靠视觉、机制、节奏、爽点获胜。

不能在 3 秒钟抓住路人的眼睛，你就不会在 mall 里活下来。

不能让顾客自动愿意发照片，你就不会扩张。

不能让顾客感觉自己花钱买到的是情绪解压，你就不会爆。

Nak Nak 抢到的不是炸鸡市场，而是年轻人吃饭自主权。

而谁能再做到下一次这样的夺权，

就是下一个被排队、被拍照、被疯传的餐饮品牌。

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Nak Nak 还能火多久？

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