文 | 餐道研究部

第 343 篇深度好文 | 3284字 | 8 分钟阅读

在马来西亚的 TikTok 餐饮赛道上，Dking（帝一榴）已经不再只是一个卖榴莲的名字，它更像是一个移动的商业实验场。

如果你还在纠结直播间要多少人在线、主播要多漂亮、话术要多激昂，那么你可能还停留在直播 1.0 的表演时代。Dking 的案例之所以值得每一个餐饮人和零售商反复咀嚼，是因为他们率先从流量的幻梦中醒来，一头扎进了最苦、最累、也最值钱的领域：交付确定性。

很多餐饮老板看直播，看的是热闹；但 Dking 看直播，看的是效率。

流量只是敲门砖，真正的护城河在门后。

当 Dking 请到林德荣走进直播间，在 3 小时内创下 700 单的惊人纪录时，行业看到的也许是名人的带货能力。但对于 Dking 而言，那一晚真正带来的价值，是让他们看清了餐饮直播的真相。

真相就是：直播间里的下单动作，仅仅完成了交易的 10%。剩下的 90%，取决于你如何把那一盒盒带着温度、带着气味、且极易氧化的榴莲果肉，在最短时间内精准地投递到 700 个不同的家庭地址。

当时的市场环境下，大多数商家依然依赖第三方物流平台。但第三方平台本质上是撮合逻辑，它无法应对直播瞬间爆发的极端波峰。

你可以想象那个画面：直播间里的热度还在攀升，后台的订单像海啸一样涌来。如果是传统的门店经营，你只需要服务好眼前排队的几十个人；但在直播维度下，你是同时面对全城的 700 个甚至更多个配送点。

很多人的思维是，既然单子多了，那就多叫几个骑手。但现实是，公共物流平台的资源在特定时刻是稀缺的。骑手会挑单，骑手会迷路，骑手会因为包裹多而拒单。

那一晚的经历，让 Dking 团队深刻意识到：餐饮直播不是一场关于流量的狂欢，而是一场关于履约的战争。

于是，他们做出了一个在当时看来甚至有些笨的选择：自己养骑手，自建履约闭环。

这个决定在财务逻辑上看起来非常重，但如果从商业竞争的维度看，它极度高明。Dking 把配送骑手从一种外部的随机资源，转化成了企业内部的可控变量。

他们建立了一套独特的配送体系。这些骑手不再是单纯的搬运工，而是直播间交付链路的延伸。当直播间的小黄车被点亮，后台的指令会瞬间同步到配送端。骑手在店里待命，单出、货包、人走。这种响应速度，是任何第三方平台都无法比拟的。

他们甚至把配送半径和时效缩减到了一个令同行窒息的范围：下单后一小时达。

为什么一小时达这么重要？因为在餐饮心理学中，一小时是欲望的保鲜期。

当顾客在 TikTok 刷到你的榴莲，那种垂涎欲滴的生理反应是瞬间的。如果配送需要三个小时甚至到第二天，这种消费冲动就会被理智取代，甚至转化为退单和差评。

Dking 通过自建配送，硬生生把直播电商做成了即时消费。这种从刷到到吃到之间的极短链路，才是他们能够锁死复购的核心原因。

在这个过程中，Dking 也重新定义了餐饮门店的功能。

传统的门店是客流的中心，它的价值取决于地段。但在 Dking 的模式下，门店变成了前置仓、变成了直播间、变成了物流中转站。

这其实是一场关于固定成本的极致套利。

你的门店租金是固定的，你的核心员工薪水是固定的。在传统的经营模式下，你的收入天花板受限于店面的面积和翻台率。但一旦接入了直播加自建履约，你的门店就变成了一个向全城辐射的信号塔。

这种模式最大的优势在于，它把直播的交易成本变成了变动成本。

Dking 提到，TikTok 等平台的抽成大约在 8% 到 10% 左右，再加上主播和投流成本，线上的毛利确实可能低于门店。但请注意，这部分支出的每一分钱，都是在有成交的前提下才发生的。

相比之下，开一家新店的装修、租金、押金，那是还没开门就先亏出去的真金白银。

Dking 这种以点带面的打法，实质上是在用极低的试错成本，去撬动整个城市的存量市场。

他们对平台的理解也极具穿透力。在很多餐饮人眼中，社交媒体就是发照片、发视频的地方。但 Dking 却敏锐地捕捉到了平台属性的代际演变。

Facebook 像是城市的广场，大家在这里交流、传播、看热闹；而 TikTok 正在变成城市的步行街。

在步行街上，你需要的不是长篇大论的讲解，而是简单、直接、所见即所得。TikTok 的小黄车系统彻底砍掉了加好友、私信、转账、确认地址这些繁琐的中间步骤。它让交易变得像呼吸一样自然。

餐饮人最怕的不是累，而是怕忙得没意义。

很多老板在 Facebook 直播，结束后要对着屏幕一个一个回私信，甚至还要核对转账截图。这种低效的体力活，会迅速耗尽团队的创业热情。而 Dking 借助 TikTok 的闭环，把人的精力从繁琐的对账中抽离出来，放到了产品创新和交付优化上。

这也是为什么说 Dking 是先驱案例的原因。他们不是第一个在 TikTok 卖货的，但他们是第一个把直播、门店、仓储、自建物流整合为一套完整操作系统的餐饮品牌。

他们深知，在直播的世界里，主播的嘴只能决定你跑得快不快，而后台的系统才能决定你走得远不远。

你去看 Dking 的直播间，你会发现一种独特的确定感。

这种确定感来自于他们对每一个细节的掌控：榴莲的熟度、包装的密封性、骑手的服务态度。他们甚至在复盘中总结出一套赔付标准。如果真的因为特殊情况导致延时或品质损耗，他们会用超预期的补偿来回馈顾客。

这种做法看似在亏钱，实则是在买资产。而这个资产，就是顾客对品牌的信任。

在流量越来越贵的今天，获客成本已经高到了令人发指的地步。如果你费尽心思拉来的新客户，因为最后那一公里的配送体验不佳而流失，那是对企业资源最大的犯罪。

Dking 用这一套重资产交付、轻资产运营的组合拳，给马来西亚的餐饮同行们上了一课：

直播不仅仅是带货，它是一场企业综合实力的数字化演习。

它倒逼你的后厨必须有标准化流程，倒逼你的库存必须有实时更新的能力，倒逼你的物流必须有应对爆单的韧性。

文章写到这里，我想问每一个正在关注直播的餐饮人一个问题：

当你的直播间真的进来了几千人，当你的后台真的跳出了 700 个订单，你是会感到狂喜，还是会感到恐惧？

如果你感到恐惧，说明你的交付链条还没准备好。

Dking 的成功不可复制吗？不，它的逻辑完全可以拆解和模仿。

你不需要一上来就请大明星，你也不需要一上来就买几十辆摩托车。你需要做的是：先在你的门店周围三公里，跑通那一条属于你自己的交付闭环。

你要确保每一个从小黄车里下单的客人，收到的不仅仅是一份食物，而是一份关于确定性的承诺。

餐饮零售的本质，永远是关于好产品和好服务的循环。直播只是加速了这个循环，而不是替代了这个循环。

Dking 能够成为先驱，是因为他们最先明白：在虚拟的直播间里，最打动人的，往往是现实世界里那一双跑得飞快、准时送达的腿。

当这种确定感成为了你品牌的标签，你就不再需要为了流量而焦虑。因为在顾客心中，你不仅是那个卖好榴莲的，还是那个永远能准时把美味送到家门口的人。

这就是 Dking 给这个时代留下的最好注解。

如果你还在观望，或者在尝试直播的过程中遇到了瓶颈，不妨停下来审视一下你的后方。

因为在数字化转型的浪潮中，真正能上岸的，往往不是游得最快的，而是那个自带救生圈的人。

结语

在这场关于流量与交付的博弈中，Dking 用行动证明了一个朴素的真理：餐饮零售的战场，起于直播间的喧嚣，终于家门口的寂静。

真正的先驱，不是第一个发现风口的人，而是第一个在风口中扎下深根的人。

当大多数人还在试图解码平台的流量算法时，Dking 已经完成了从网红直播到数智化交付的惊人一跃。他们把那些看不见的物流损耗、服务盲点和沟通成本，全部内化成了品牌的资产。这种对确定性的极致追求，让直播不再是一次性的收割，而是一场持久的品牌长跑。

无论技术如何更迭，平台如何演变，商业的内核永远是对用户体验的极致负责。

你准备好在那最后一公里，跑出属于你自己的护城河了吗？

如果你对这套体系的落地细节感兴趣，或者想探讨如何将这种闭环逻辑套用到你的生意中，欢迎在评论区留下你的思考，我们一起拆解，一起进化。