文 ｜餐道研究部

第 339 篇深度好文｜2089字｜5分钟阅读

在纽约时代广场这个全球商业的心脏地带，一场关于茶饮价格的革命正在上演。不久前，在纽约读书的大陆留学生们惊喜地发现，熟悉的蜜雪冰城红白色 LOGO 跃然街头。最让他们感到震撼的不是品牌本身，而是其几乎不讲道理的定价：1 美元的冰淇淋、2 到 3 美元的奶茶。这意味着，消费者只需花费星巴克大杯拿铁（约 5.8 美元）一半的价钱，就能捧起一杯热气腾腾的珍奶。

这种低价飓风不仅席卷纽约，同样的标签也在雪梨、首尔、东京等国际都市出现。然而，若论及蜜雪冰城海外扩张最为疯狂、战果最为丰硕的市场，非东南亚莫属，尤其是马来西亚。

根据 2025 年最新财报，海外业务已成为蜜雪冰城增长引擎中最强劲的一环。仅上半年海外净增门店就达 128 家，全球海外版图已扩张至 4733 家店。

而在大马市场，蜜雪冰城仅用短短 3 年时间便开出了超过 700 家门店，以雷霆之势横扫大马街头。

一、 血糖乱不乱，雪王说了算：从中国到好莱坞到吉隆坡的本土化

2024 年底，蜜雪冰城在洛杉矶好莱坞星光大道核心商圈落地，随后又在纽约连开两店。其菜单设计精准继承了高质平价的基因：1美元的招牌冰淇淋、1.99 美元的冰鲜柠檬水、2.99 美元的拿铁，整体价格天花板锁定在 4.99 美元。

为了贴合美国消费者对高糖分的偏好，门店甚至推出了 120%、150% 甚至 200% 的超甜选项。网友为此调侃：以后老外血糖乱不乱，全靠雪王说了算。

而在马来西亚，蜜雪冰城完美复制并优化了这套逻辑。当大马市面上的精品手摇饮普遍定价在 RM 12 至 RM 18 之间时，蜜雪冰城的菜单定价简直是降维打击：

01 招牌冰淇淋：一支仅需 RM 1.99 至 RM 2.00。

02 清凉果茶：深受大马人喜爱的 Fresh-Squeezed Lemonade 售价仅为 RM 2.99 至 RM 3.00。

03 珍珠奶茶：标准杯 Pearl Milk Tea 定价 RM 5.00，大杯亦只需 RM 6.50。

04 高端系列：即便选到最贵的 Cheese Oolong Tea，价格也封顶在 RM 8.00 左右。

这种极致性价比，让「花一半的钱喝奶茶」在大马不仅仅是口号，而是实实在在的日常生活。

二、 中国茶饮集体卷向全球：为什么是美国与马来西亚？

美国正成为中国新茶饮出海的新圣地，喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌纷纷进驻。为什么选美国？柠季创始人汪洁指出，美国是奶茶领域的发展中国家，许多奶茶店仍停留在粉冲模式。尽管珍珠奶茶早在 90 年代就随台湾移民进入美国，形成 Bobalife 亚裔次文化，但市场远未饱和。

德邦证券指出，美国奶茶市场正以 9.1% 的年增速扩张，潜在规模有 5 到 10 倍的增长空间。

然而，相比东南亚的热火朝天，美国市场的难度系数极高。汪洁透露，国内开店仅需 20 天，美国则需 7 个月，繁琐的行政审批与严格的规范让开店过程像是在负三层开始。

相比之下，马来西亚拥有庞大的华裔基础、年轻的人口特征以及典型的热带气候，催生了现制茶饮的巨大商机。这里不仅是品牌出海的首站，更是验证供应链效率的最佳试炼场。

三、 繁荣背后的真相：利润与时间的赛跑

在高客单价的背后，利润却并非想像中丰厚。一位行业分析师直言，大部分品牌的海外扩张目前更像是品牌展示。

在美国开一家店，喜茶的单店投资可能超过 100 万美元。人力成本更是沉重的负担，2024 年美国全职员工月薪中位数约 4500 美元。加盟商 Peter 算了一笔账：在美国，杯价 6 到 7 美元的情况下，日销必须达到 600 到 700 杯、月营业额超 12 万美元才可能保本。 Peter 的门店回本周期预计接近 38 个月，而在国内，18 个月就是生死红线。

但在马来西亚，蜜雪冰城展现了不同的生命力。根据餐道统计，蜜雪冰城单店有可能在 18-20 个月内实现盈利。这归功于其独特的商业模式。

四、 效率驱动 vs 价值驱动：雪王的致胜密码

蜜雪冰城的本质并非单纯的奶茶公司，而是一家 To B 的供应链服务商。其 97% 的收入来自向加盟商销售物资。

01 规模压成本：蜜雪冰城透过大规模采购压低原料成本，即便去年原材料涨价，其毛利率依然稳定在 31.6%。

02 供应链外溢：大马门店所需的冰淇淋粉、包装材料等，皆由高度标准化的体系供给，其核心原料采购价比当地低 20% 到 30%，足以覆盖国际物流成本。

03 轻营销重产业：与喜茶等「价值驱动型」品牌不同，蜜雪冰城在发展前期重视产业链布局，为规模化扩张做了核心储备。

食品行业分析师朱丹蓬指出，行业天平正向「轻营销重产业」的路径倾斜。蜜雪冰城这种模式，虽然在前期投入巨大且需承担更多监管责任，但在全球成本最高、合规最复杂的市场中，反而展现出了最强韧的盈利潜力。

这场出海潮不仅仅是产品的输出，更是中国现代化供应链体系的价值外溢。谁能笑到最后，或许取决于谁能在那杯甜腻的茶饮背后，把那本沉重的账簿算得更精细。在马来西亚，这场 RM 2 的平价革命，恐怕才刚刚开始。