文 | 餐道产业研究院
第 368 篇深度好文 | 3,828字 | 10分钟阅读

今年8月上旬，印尼加里曼丹和苏门答腊的森林及泥炭地火灾迅速蔓延。8月8日，东盟专门气象中心在加里曼丹录得643个热点、在苏门答腊录得17个，同一天马来西亚全境只有25个。这场被视为印尼十多年来最严重的林火，碰上从5月中旬一直吹到10月上旬的西南季候风，浓烟被源源不断地送往马来半岛和砂拉越，跨境烟霾自8月8日起开始影响马来西亚的空气质量。今年的厄尔尼诺现象又让雨云迟迟不来，8月中旬以前连人造雨都无法进行，烟霾失去了最自然的清除机制。

柔佛从8月底开始被烟霾笼罩，进入10月后急剧恶化，到10月下旬已经接近两个月；若从全国开始受影响算起，这一轮烟霾已经持续超过七十天。时间一拉长，冲击就从健康蔓延到消费。《东方日报》10月20日采访了多家柔佛餐饮业者，受访业者的堂食生意平均下滑约20%，部分客人转向线上订餐和外卖，外卖单量虽然有所增加，却补不回堂食流失的缺口。

对一个习惯把烟霾当成几天就过去的小插曲的行业来说，这一次的时间长度，已经足以改变消费者的用餐习惯，也足以把一家店的利润结构暴露得清清楚楚。本文采访数据为基础，结合空气污染指数、经济学者的损失估算和过往几轮烟霾的经验，拆解这道缺口的成因，并提出经营上的应对思路。

一、两个月的灰

进入10月，柔佛成为全国烟霾最严重的州属。10月7日晚上，柔佛全州8个空气监测站同时进入不健康水平，州政府随即宣布全州学校关闭两天，涉及1,198所学校、617,258名学生，之后停课再延长至10月16日，前后连续两周改为居家学习。10月16日早上，巴西古当的空气污染指数升至203，进入非常不健康区间，是全国唯一突破200的地区。

到了10月21日，柔佛仍有7个地区处于不健康水平，峇株巴辖156、拉庆155、巴西古当和东甲各152，数字比一周前回落了一截，可依旧停留在101至200的不健康区间里。气象局从10月19日起连续两天在柔佛进行人造雨，居銮、士乃、古来和哥打丁宜四区成功降雨，算是近期少有的好消息。

对餐饮业来说，这组数字的意义在于持续时间。一场暴雨会让当晚的堂食掉一截，第二天客人就回来了，烟霾却像一层每天都在的天气，消费者每天早上打开手机看一眼指数，再决定今天要不要出门。连续两个月做同一个决定，外出用餐就从习惯变成了需要理由的事。

二、20%的三种样子

《东方日报》采访的三家餐饮业者，呈现出三种不同的下滑形态。大成渌渌在柔佛和吉隆坡有超过20家分店，负责人杨顺成受访时说，各分店的生意都下滑了约20%，这种情况已经持续大约两周。按往年经验，学校假期是渌渌店的旺季，一家大小出门吃一顿，桌桌坐满。这一次学校虽然停课，停课的原因却是空气太差，家长更愿意把孩子留在家里，假期效应完全没有出现。店里推出了促销，生意仍不见明显起色。他的判断很直接：“相信所有餐饮业者都面对同样的打击与影响。”他也留意到，客人开始挑座位，几乎都往室内坐，户外的桌子空了下来。

王奶奶面粉粿的情况更能说明问题。负责人王振宏向《东方日报》透露，近期各分店堂食下跌10%至15%，外卖平台的订单增加约15%，两相抵消之后，整体业绩仍然下滑约10%。他把这场烟霾比作一场下个不停的大雨，平常遇上雨天，堂食本来就会受影响，现在这场雨已经下了两个月。他接下来的打算，是加大外卖平台上的促销力度，如果烟霾迟迟不散，再推出其他营销活动来拉营业额。

第三家是复古咖啡馆 maan maan haang，代表了另一种样子。负责人崔道安受访时说，店里主要卖咖啡、烘焙蛋糕和甜点，高度依赖堂食，客人来这里，图的是在店里感受咖啡馆特有的氛围。近期店内堂食下滑20%至30%，州政府宣布关闭学校之后，跌势更加明显。这家店没有上外卖平台，预订后自取的订单却明显增加，有些客人还会叫电召车代为取餐送餐。偶尔仍有客人戴着口罩上门消费，人数并不多。三家店里，咖啡馆的跌幅最深，客人买的是空间和氛围，这部分价值一旦带不走，原本坐下来续一杯、再加一份甜点的消费，也就跟着消失了。

三家店放在一起看，餐道研究院认为，烟霾造成的损失大小，取决于两件事：一家店的营业额有多少押在堂食上，以及堂食的价值有多少能被打包带走。渌渌和面粉粿都属于可以外带的品类，跌幅相对温和；咖啡馆卖的是坐下来的时间，跌得最重。

三、外卖补不回来的那笔账

王奶奶面粉粿的数字值得倒推一次。堂食跌一成多，外卖涨一成半，整体却还是跌一成，这意味着外卖在这家店的营业额里，比重大约只占一成左右。外卖涨幅看起来不小，基数却太低，涨15%也只是在一个小盘子上多加了一点。这几乎是柔佛大部分中小型华人餐饮店的共同状况，堂食才是主营收，外卖一直是补充渠道，平时没有人在意这个比例，直到堂食突然缩水。

就算外卖的营业额能够完全补上，利润也补不上。一张RM100的堂食单，扣掉食材和人工，剩下的就是店家的毛利；同样RM100的外卖单，先要被平台抽走佣金，再加上包装成本，如果店家为了冲单量又自掏腰包做促销，剩下的毛利可能只有堂食的一半左右。王振宏打算加强外卖促销，这在短期内能拉高单量，代价是每一张单的利润再被削薄一层。

客单价也在悄悄下降。2019年那一轮烟霾，已经有业者观察到，外带的客人点得少，饮料也很少加点，吃完就走。在马来西亚的咖啡店和茶餐室，饮料往往是毛利最高的品项，一杯冰咖啡的成本只有售价的零头，堂食客人顺手加点的一杯饮料，在外卖单里经常就被省掉了。

更大的压力来自成本端。租金、员工薪水、水电和执照费用，不会因为客人少了两成就跟着少两成。2019年就有茶餐室业者抱怨，营业时间缩短了，卖出去的食物也少了，向供应商订的新鲜食材却很难马上跟着减，生意一差，食材就只能报废。餐道研究院做过一个简单的推算，假设一家店平时的净利率在一成左右，营业额下滑一成，而固定成本几乎不动，当月的利润可能会被吃掉一半以上。营业额跌10%和利润跌50%，对老板来说是两种完全不同的心情。

四、谁最痛，谁没那么痛

烟霾对餐饮业的冲击并不平均。最受伤的是以氛围和社交为卖点的业态，咖啡馆、甜品店、晚餐聚会型的餐厅，客人来这里是为了坐下来，烟霾让坐下来这件事失去了吸引力。其次是依赖户外座位的业态，茶室门口的露天桌、夜市和露天小贩中心，客人对空气最敏感，座位就算还在，也没人愿意坐。

也有影响不大的。古来一位卖传统印度糕点的摊主就说，她的摊位虽然露天，客人却照样上门，生意没有受到太大影响。这类小吃属于日常刚需，买了就走，本来就不需要坐下，烟霾改变不了这种消费习惯。

在柔佛对岸的新加坡，烟霾同样已经持续多日，部分小贩中心的摊位在烟霾严重时生意少了多达三分之一，不少顾客改去有冷气的室内餐厅，或者干脆在家煮饭。这透露出一个更值得留意的趋势：烟霾期间，仍有相当一部分客人愿意外出用餐，他们正在重新挑选用餐的空间，封闭、有冷气、空气看起来干净的地方，正在从露天和半开放的店家手里分走客流。购物中心里的餐厅，以及本身有完整外卖体系的大型连锁，在这一轮里承受的冲击相对较小。

五、宏观账本

把镜头拉远，烟霾的代价已经大到经济学者开始认真算账。双威大学经济学教授杨金龙估算，持续的烟霾可能让马来西亚每天损失RM2,000万至RM5,000万，如果情况拖下去，一个月的损失可能达到RM15亿。MARC Ratings首席经济学家的估算是，烟霾压抑户外活动和消费意愿，每月可能拖累国内生产总值多达RM10亿。

这些数字里，有很大一块落在餐饮业身上。马来西亚中小企业公会特别提到，微型和小型企业利润本来就薄，现金储备有限，最经不起这种长时间的消耗，而这正是大多数独立餐饮店和小型连锁的真实处境。

历史也给了参照。1997年那一轮烟霾持续约三个月，2013年那一轮，单是医疗开支加上工作收入的损失，马来西亚就付出超过RM15亿；与烟霾相关的疾病成本，从1997年的约RM2,100万，一路升到2013年的约RM4.1亿。烟霾的经济代价一轮比一轮高，原因之一是城市消费越来越依赖人们愿意出门。

短期内，转机已经出现。马来西亚从10月9日进入季候风过渡期，东北季候风预计在10月底到来，风向转变之后，跨境烟霾可望在两周内逐步消散。只是气象局早前也提醒，今年10月至12月出现超强厄尔尼诺的概率超过90%，这意味着明年的旱季可能更干，火点可能更多，烟霾季节可能来得更早、拖得更长。

六、把烟霾当成一个季节来经营

过去，餐饮业者面对烟霾的态度多半是熬，熬过去就好。可当烟霾几乎年年出现，而且一次比一次长，餐道研究院认为，它就应该像斋戒月、学校假期和年底旺季一样，被写进全年的经营日历里。每年8月到10月可以视为高风险期，新品上市、开新店、大型营销活动，最好避开这个窗口，或者提前准备好室内版和外卖版的备用方案。

外卖菜单需要为毛利重新设计。烟霾期间外卖单量会自然上升，单纯用折扣冲单会继续削薄利润，比较好的做法是推出把饮料和小食绑在一起的外卖套餐，把堂食时客人顺手加点的那部分消费，主动放回外卖单里。maan maan haang 的经验也值得参考，它没有上平台，却靠预订自取接住了一部分生意。把熟客引导到自取、WhatsApp 预订这类自有渠道，可以省下平台佣金，也把客人留在自己手上。

室内空气可以成为卖点。新加坡的顾客已经用脚投票，往有冷气的封闭空间走。店家如果装上空气净化器，在门口清楚标示店内的空气状况，再把门关好、冷气调好，就能在客人重新挑选用餐空间的时候，把自己放进候选名单里。这笔投入不算大，却是少数能直接留住堂食客人的做法。

采购和排班要跟着空气指数走。气象局和环境局每天都会发布预报，指数持续偏高的日子，生鲜订货量和排班人数都可以预先下调，减少食材报废和人力空转。最后是现金流，对利润本来就薄的中小业者来说，预留一到两个月的固定开支，是撑过一个漫长烟霾季的底线。员工的健康也在成本表里，口罩、病假和替班安排，都应该在烟霾季来临前准备妥当。

结语

对马来西亚餐饮经营者的启示

王振宏把这场烟霾比作一场漫长的大雨，这个比喻很贴切，也有它没说完的地方。雨天会停，客人会回来，烟霾也会随着季候风转向而散去，柔佛的堂食生意大概率会在11月逐步回升。可这两个月留下的教训，并不会跟着烟霾一起消失。

餐道研究院认为，这一轮烟霾最大的价值，是替每一家店做了一次压力测试。堂食占营业额多少，外卖的真实毛利是多少，固定成本有多僵硬，现金能撑多久，这些平时被生意掩盖的数字，在客流少了两成的时候全部浮了上来。外卖补不回堂食，问题出在外卖的比重太低、毛利太薄，而店家的成本结构又几乎完全围绕堂食搭建。

超强厄尔尼诺的阴影下，明年的烟霾季很可能更早到来。能够从容度过的，会是那些趁着今年把账算清楚，提前调整渠道结构、菜单设计和现金储备的经营者。烟霾无法控制，被烟霾打乱的经营节奏，却可以提前安排。